El estudio de los principios de la persuasión definidos por Robert Cialdini en 1984 en su libro “Influencia: La Psicología de la Persuasión” ha demostrado que se trata de principios tan universales que con frecuencia los podemos identificar en campañas de marketing o anuncios que vemos a diario. Incluso si te dedicas al mundo del marketing y no has oído hablar de ellos antes, es más que probable que ya hayas utilizado al menos uno de ellos. Y definitivamente, seguro que has sido influenciado por uno de ellos, ya sea consciente o inconscientemente.
Pero, ¿cuáles son estos principios? ¿Cómo se relacionan con el marketing? Te ofrecemos un breve resumen de estos principios junto con algunos ejemplos de cómo se pueden emplear actualmente en tus campañas de marketing.
¿Cuáles son los principios de persuasión de Cialdini y cómo usarlos a tu favor para tus campañas de marketing?
Toma nota de los principios de persuasión de Robert Cialdini y su uso dentro del mundo del marketing:
1. Reciprocidad
Este principio se refiere a la idea de que es más probable que queramos compensar o ayudar a quienes nos han ayudado en el pasado. El ejemplo clásico de Cialdini dice que es más probable que las personas dejen propina en un restaurante si les dan algo con la cuenta, como caramelos o galletitas. Un ejemplo más actual y que puede serte muy útil es ofrecer servicios o consultas gratuitas. Una vez que alguien se ha beneficiado de lo que das, se siente en deuda contigo, especialmente si hiciste todo lo posible y les ofreciste un “extra” inesperado. Ocurre con clientes que aceptan muestras gratuitas: su decisión de compra está influenciada por el sentimiento de deberle algo a la empresa o persona que les atendió y regaló la muestra.
El marketing de contenidos es otro ejemplo. Tú proporcionas información gratuita que es útil y produce buenos resultados para tus lectores. Cuando necesiten un servicio en el futuro, es más probable que quieran contactar contigo que con una marca de la competencia que no les ofreció asesoramiento ni ayuda de forma gratuita. Finalmente, para retener a los clientes existentes, ofrecer un regalo inesperado es un ejemplo de aprovechamiento del principio de reciprocidad. Al recibir un obsequio con su pedido o en su cumpleaños (como un descuento especial, por ejemplo), el cliente siente el deseo de devolverle el favor en el futuro, por lo que siempre es más probable que vuelva a ti.
2. Compromiso y constancia
Somos animales de costumbre. La idea de este principio es que una vez que nos comprometemos con una determinada empresa o producto, es probable que queramos ser coherentes con ese compromiso. No nos gusta sentir disonancia cognitiva, o pensar o comportarnos de una manera que no es coherente con nuestros comportamientos o pensamientos anteriores.
Un ejemplo del uso del compromiso y la coherencia consiste en realizar concursos en las redes sociales. Con frecuencia, las marcas preguntarán a los usuarios por qué les gusta un producto o cómo lo usarían si ganaran. Al pedirle a la gente que se haga fotos con un producto y publicarlas, le estás pidiendo a la gente que se comprometa públicamente con tu marca. Esto los hace más propensos a querer ser constantes contigo en el futuro.
Regalar pruebas gratuitas (suscripciones, servicios, aplicaciones, etc.) y hacer que el cliente haga pequeñas cosas, es una manera efectiva de ir consiguiendo un comportamiento a favor de la compra o lección de marca hasta llegar a la compra. Esto se debe a que una vez que una persona se compromete a gastar en algo, se vuelve más segura de su decisión y quiere defenderla. Esto también explica la lealtad a la marca después de realizar una compra: queremos creer que tomamos la decisión correcta desde el principio y no desperdiciamos nuestro dinero, por lo que seguiremos utilizando un producto en particular a menos que haya una evidencia convincente de que debemos cambiar.
3. Prueba Social (aprobación social)
Cuando no estamos seguros de algo, a menudo buscamos orientación en lo que otros hacen o dicen. Cuanta más gente haga algo, más probable es que nosotros lo hagamos también. En el libro de Cialdini, concretamente, se habla sobre la reutilización de toallas en hoteles. Los huéspedes tenían más probabilidades de elegir reutilizar las toallas cuando se les dijo que la mayoría de los otros huéspedes del hotel lo hacían. Pero también vemos que esta idea se confirma cada vez más en la era de Internet. Es por eso que todos nos esforzamos por obtener más “me gusta” en las redes sociales. También es por eso que nos encanta ver contenido generado por el usuario mencionando y respaldando nuestros productos.
Facebook también se aprovecha de este principio en su publicidad al decirles a cuántos de tus amigos les gusta ciertas páginas directamente en sus publicaciones patrocinadas. De esta manera, parece que tus amigos respaldan esa página. Otro ejemplo de prueba social son las reseñas y las calificaciones. Nos encantan los productos y servicios que tienen buenas calificaciones porque significa que a muchos otros usuarios lo aprueban. Revisamos las reseñas antes de ir a un nuevo restaurante para ver qué piensan los demás. También es por eso que las listas de “lo más vendido” pueden tener un impacto tan grande en las ventas: una vez que un artículo está en una lista de éxitos de ventas, se percibe que ha obtenido el respaldo de muchas personas y, por lo tanto, gana confianza y fiabilidad.
4. Simpatía
Esta es la idea que tendemos a estar de acuerdo con aquellos que nos gustan. Parece simple, pero puede ser una herramienta muy poderosa. Quién nos gusta está determinado por una serie de factores, que incluyen su similitud con nosotros, su atractivo e incluso la forma en que hablan.
El principio de simpatía es la razón por la que las empresas a menudo ejecutan campañas de “recomendar a un amigo” que recompensan a los usuarios por invitar a sus amigos a unirse. También es la razón por la cual los sorteos y los concursos con frecuencia brindan entradas adicionales para que los clientes compartan positivamente sobre su marca en las redes sociales.
Es mucho más probable que nos influyan nuestros amigos y las personas que nos gustan, que los extraños o cualquier marca. Pero también es posible mejorar lo que gusta tu negocio mejorando la voz de tu marca. Escribe a tus clientes como uno de ellos: si son gente joven con determinada jerga, tú también deberías serlo. Si son profesionales de determinado sector, asegúrate de que tu tono coincida. Recuerda que a las personas les gustan las personas, no las marcas.
También es por eso que las marcas deberían dedicar tiempo a crear una página personalizada “Acerca de nosotros” que muestre el lado humano de tu empresa.
5. Autoridad
La autoridad es el principio con el que es más probable que estemos de acuerdo o seamos persuadidos por aquellos que son verdaderas autoridades en su campo o aquellos que son percibidos como expertos. Vemos esto todo el tiempo en los anuncios donde los productos están respaldados por médicos, dentistas, atletas profesionales o incluso padres y madres.
Tendemos a confiar en aquellos que saben más que nosotros para ayudarnos a tomar decisiones.
Otro ejemplo de esto en el marketing actual es el marketing de influencers. Las marcas pagarán a expertos o líderes de opinión para promocionar su marca o producto porque han ganado mucha autoridad en un determinado tema o área. También vemos el principio de autoridad en acción cuando las marcas incluyen respaldos de expertos en su sitio web o en sus anuncios.
6. Escasez
Este principio se centra en la idea de que es más probable que queramos algo cuando se está acabando o cuando queda poco tiempo. Vemos esto todo el tiempo en el marketing online: ventas que se ejecutan solo por un día, artículos de lanzamiento limitado, artículos que están disponibles una vez al año.
Amazon incluirá relojes con una cuenta atrás que muestren el tiempo restante en sus ofertas diarias, y Airbnb te dirá “132 personas están buscando un lugar para quedarse en Barcelona” para las fechas que tú hayas seleccionado. Todo esto hace que el proceso de compra parezca más competitivo, con disponibilidad limitada, estimulando a los compradores potenciales a llevar a cabo una acción.
Después de leer los principios de persuasión de Cialdini, ¿no crees que tú también has estado usando alguno de ellos sin ser consciente? ¡Seguro que sí! Y ahora es aún mejor, porque puedes hacerlo de manera totalmente estratégica y conseguir mayores beneficios.
